En toute circonstance j’aime répéter que le différence principale entre le papier (print) et le web est que sur le web, nous avons le droit (voir le devoir) de faire évoluer nos outils. Un site internet n’est pas un objet figé. Il est possible de le faire évoluer constamment. Pour le faire évoluer dans le bon sens, il est important de définir dés le début de votre projet de création de site internet des objectifs clairs. Ensuite pour vérifier si vos objectifs sont atteints, vous mettrez en place des indicateurs de performances (KPI). Dans cet article, nous allons détaillés les principaux indicateurs de performance qu’en tant qu’agence web nous conseillons à nos clients.
Indicateur de Performance 1 : le Nombre de Visites
Le nombre de visites sur un site internet est l’objectif le plus simplement compréhensible. C’est souvent là dessus, qu’un peu simplement, se basent les gestionnaires du site pour décider de son succès ou non. Ce n’est pourtant pas l’indicateur le plus fiable. Comparer le nombre de visites du site internet d’un quotidien en ligne à celui d’une PME active dans un secteur très spécialisé n’a pas beaucoup de sens.
Le nombre de visites est un bon indicateur pour autant qu’il soit placé dans le bon contexte. S’il sert à mesurer l’évolution d’un site internet dont une étude sérieuse a permit d’identifier que le trafic était potentiellement améliorable. Si sur un site e-commerce, il permet d’augmenter le nombre de ventes sans changer le taux de conversion. Comme tout objectif, il se doit d’être défini précisément. Voici un article qui vous rappellera quelques points essentiels.
Prenons l’exemple d’Alinoa, l’augmentation de notre trafic était clairement l’un de nos objectifs lorsque nous avons décidé de re-dynamiser notre blog mi 2014. Nous avons pu définir un lien clair entre le nombre de visites que nous recevons chaque mois et le nombre de nouveaux clients qui nous contactent. Dans ce cas précis, le nombre de visites est une donnée facilement mesurable qui a un impact direct sur les résultats de notre entreprise.
Indicateur de Performance 2 : les Ventes
Il est inutile de rappeler que le but de chaque entreprise est de réaliser des ventes. Même si votre activité est non commerciale, vous avez quelque chose à proposer. D’une manière ou d’une autre votre objectif est de proposer votre service, activité, produit. Votre site internet est (doit) être là pour soutenir cet objectif premier.
Dans de nombreux cas, il est difficile de mesurer l’impact de votre site internet sur vos ventes. Le cas le plus simple est le cas d’entreprises actives dans le commerce en ligne. Là le nombre de ventes est clair et directement lié à la performance du site internet. Google Analytics mesure aussi le chiffre d’affaire des sites e-commerce directement dans son interface.
Le cas d’une activité de service dont toutes les actions de promotion se mêlent dans un tout est beaucoup plus complexe a mesurer. Il est alors nécessaire d’identifier la part d’internet dans l’ensemble des actions menées. Cela peut se faire sur base du budget octroyé, du temps passé,… A chaque business de trouver sa propre équation.
Pour citer un exemple simple, prenez le site de Melvin (marque de vêtements pour femme). Nous sommes clairement dans le cas d’école où le nombre de ventes sur le site internet est un indicateur évident de succès.
Prenons maintenant, un exemple dans un tout autre domaine où l’approche est totalement différente. TakeEatEasy est une startup belge (que nous félicitons pour sa récente levée de fond). Elle propose de commander en ligne des plats de très bonne qualité dans des restaurants et de se les faire livrer à domicile. L’accent est ici mis sur la rapidité de passage à l’action. Le service avant tout : on entre son adresse, on trouve un plat qui nous tente, on rentre ses coordonnées (où on se connecté à son compte client), on paie et l’affaire est dans le sac. Le flux est évident, simple et à la portée de tous. Il n’y a que très peu de points de frictions où le visiteur (ici acheteur) risque de se perdre en cours de route.
Indicateur de Performance 3 : le Nombre de Prospects
Votre site internet n’a peut-être pas l’objectif de vendre directement vos produits et services en ligne. Il est par contre probable que vous souhaitiez que de futurs contacts ou clients vous contactent par ce biais. Tenir une comptabilité du nombre de contacts amené par votre site internet est un bon moyen d’en mesurer les performances.
Cet objectif est surtout retenu par les entreprises actives dans le BtoB (Business to Business) où les produits et services demandent souvent une analyse et une personnalisation très importante. Cela ne permet pas une vente directe via le site internet. Il est alors préféré que le nouveau contact soit mis en relation avec un commercial de l’entreprise afin d’évoquer la collaboration potentielle. Pour parvenir à cela, tous les moyens devront être mis en place pour que vos visiteurs rentrent en contact avec vous : vos formulaires seront en béton et vos coordonnées de contact faciles à trouver.
Indicateur de Performance 4 : Abonnement à votre Newsletter
Il est possible que vous éditiez un site internet dont l’objectif ne soit pas directement de rentrer en contact avec des personnes à fin de leur vendre quelque chose. Votre site internet est peut-être votre produit. C’est le cas des sites d’informations, par exemple.
Dans ce cas, vous souhaiterez que vos visiteurs reviennent visiter votre site internet le plus souvent possible. Pour ce faire, vous pouvez les inciter à s’inscrire à votre newsletter. A vous alors d’exploiter les données reçues pour faire revenir les visiteurs sur votre site internet. Le fait qu’un maximum de vos visiteurs s’inscrivent à votre base de données est déjà un indicateur tout à fait valable de performance de votre site internet.
Indicateur de Performance 5 : Inscription à votre Service
Dans le cas où votre site internet est votre produit (ou service), vous utiliserez un système d’authentification (login, mot de passe) pour vos clients pout qu’ils puissent utiliser à l’envi votre service. Un des objectifs primordial de votre site internet sera que vos visiteurs de transforment en clients. Pour cela, il sera nécessaire de les guider le plus rapidement possible vers l’inscription. Une fois qu’ils seront « membres », vous pourrez échanger avec eux et mettre en place un système qui vous permettra de les fidéliser.
Prenons par exemple, le site internet du journal LeSoir. On ne peut pas dire en arrivant sur la page d’accueil que leur envie de convertir le lecteur en abonné soit si évidente. Certains targueront des difficultés de la presse à trouver un business model sur internet. Toujours est-il que l’impression que cette page d’accueil me laisse est que dans les arcanes de cette entreprise, on considèrerait presque que proposer au lecteur de devenir un abonné est sale.
Sans pour autant rentrer dans la caricature et même pas dans les considérations du webdesign des exemples proposés, il est évident que la démarche de Mediapart est bien plus proactive que l’exemple précédent. Le modèle est classique : essai gratuit et puisque notre offre de contenus est très bonne, vous vous abonnerez !
Indicateur de Performance 6 : le Taux de Rebond
Le taux de rebond est une notion un peu complexe à comprendre mais pourtant d’une grande utilité. Vous verrez, une fois comprise, vous serez ravis de la maitriser. C’est le pourcentage de vos visiteurs qui sont arrivés sur une page de votre site internet et qui sont repartis aussitôt. Prenez par exemple un taux de rebond de 100%. Cela signifie que 100% de vos visiteurs sont arrivés sur votre page d’accueil sont arrivés sur votre site internet et sont repartis sans visiter d’autres pages.
On se dit rapidement qu’un taux de rebond bas est donc mieux. 0% serait dans ce cas l’idéal à viser… Pas si vite ! Un taux de rebond haut n’est pas forcément mauvais. Comme toujours, un chiffre est un chiffre sans analyse il ne veut pas dire grand chose. Mais alors dans quels cas un taux de rebond élevé est-il bon ?
- Votre site ne dispose que d’une seule page : c’est le cas de nombreux sites aujourd’hui (que les agences web nomment « onepage » ou « singlepage »). C’est à la mode depuis quelques années.
- Votre site internet est un blog. Vous rédiger donc des articles en nombre (votre site compte un nombre important de pages) sur des sujets très précis (en général). Vos visiteurs viennent donc visiter votre site internet à la recherche d’une information précise et repartent. Il est fréquent de voir sur des blogs des taux de rebond entre 55% et 80% et ce même si ces blogs sont d’excellente qualité.
Selon votre site internet et vos objectifs, vous fixerez avec votre agence web un taux de rebond à atteindre qui vous sera propre.
Indicateur de Performance 7 : le Nombre de Liens (spontanés) qui pointent vers votre site internet
Inutile de répéter que le nombre de liens qui mènent vers votre site internet est important. Tous les (vrais comme les faux) spécialistes du SEO (référencement) vous l’ont assez répété. Cela reste aujourd’hui un critère important. J’y ajouterai une nuance : la qualité. Cette qualité peut, selon moi, se mesurer par le caractère spontané des liens. Si la large majorité des liens qui pointent vers votre site internet sont le fait de quelqu’un d’autre que vous (donc pas les annuaires,…), il y a de fortes chances que ce soit le résultat de la qualité des contenus que vous aurez proposé.
Voici les objectifs (ou KPI – Key Performance Indicator) les plus courants de votre site internet. Comme toujours, pensez à consulter votre agence web lors de la définition de vos objectifs, elle est votre partenaire de choix dans cette tâche. Puisse cet article vous servir de base de référence pour définir vos propres indicateurs de performance. Si vous avez d’autres objectifs importants et que vous pensez qu’ils pourraient compléter notre exploration, laissez un commentaire ci-dessous. Cet article sera mis à jour et j’y ajouterai plus de références au fur et à mesure.