Le brand content, ou quand les marques se transforment en média à part entière, apporte un concept radicalement en opposition avec la publicité sous sa forme traditionnelle. Ce concept n’a en fait rien de nouveau. Quand un producteur de chocolat proposait au 19ième siècle des cartes à collectionner, il s’agissait déjà de brand content. Comme nous allons le voir, cela nous amène à un changement radical de posture publicitaire. Exit les slogans creux et la passivité du public. Le contenu de marques va leur proposer du contenu de qualité, qui les intéressent voire les instruisent et leur permettre d’interagir avec ces contenus.
Mais qu’est-ce le brand content ?
Le brand content est selon wikipedia: « … un genre créatif à part entière, différent de la publicité. Il associe une logique de communication de marque (ex : dans le cadre d’un lancement de produit, d’une campagne de recrutement) à la présentation d’une offre média traditionnelle … Contrairement à la publicité, le contenu de marque est caractérisé par son autonomie éditoriale (storytelling) et par l’absence d’argumentaire ou de slogan commercial formulé au sein du programme ou en association systématique avec sa visualisation. »
Chaque information qu’une marque transmet à son public pourrait être qualifiée de brand content. Les articles d’un blog, les brochures explicatives,… Les valeurs transmisent par le contenu de marques dépassent largement le cadre stéréotypé de la publicité dite traditionnelle. In fine, ils donnent une dimension plus humaine et plus proche aux marques en proposant une relation plus directe et proche avec son public. Cela est rendu possible par la nature même des contenus proposés: ils se doivent d’être informatifs ou distrayants mais surtout intéressants. Le public passe alors de cible à partenaire de la marque et sera donc plus enclin à faire connaître la marque qui lui a apporté un savoir et/ou un bon moment. Il devient « évangéliste » de la marque.
Voici un comparatif publicité traditionnelle / brand content (repris sur le site de Daniel Bô) qui illustre bien ce nouveau paradigme:
| Publicité | Brand content |
| Vitrine sur un produit isolé | Le produit est montré dans son ensemble (usage, article encyclopédique,…) |
| S’adresse à l’acheteur | S’adresse à l’individu en tant qu’humain |
| La marque adopte une logique commerçante et fabricante | La marque dépasse la relation commerciale et apparaît comme communicante |
| Orientée vers l’achat, le bénéfice vient de la consommation du produit | Orienté vers lui même, le bénéfice vient de la consommation du contenu lui-même |
| L’achat est le préalable nécessaire à la relation | La marque propose un contenu gratuit, l’achat peut venir ensuite mais n’est pas obligatoire à la relation |
| Relation frontale et individuelle | Relation d’immersion et de fréquentation d’un univers |
| Rapport ponctuel, instantanéité | Relation immersive visant la fidélisation |
| Idéalisation, voire sacralisation | Le produit est relativisé, et subordonné à une trame narrative |
| Mode push (permet de saisir une opportunité) | Mode pull (accessible librement, mais suppose de connaître) |
Les formats du brand content à la portée des petites entreprises.
L’historique de votre entreprise
Raconter l’histoire de votre entreprise en vous basant sur le terreau fertile de votre mémoire et de vos archives peut constituer un bon moyen d’intéresser et d’impliquer votre public. Certaines marques ont eu la chance (vu leur prestige) de voir porter leur histoire au cinéma (Chanel récemment). Servez-vous de votre imagination pour raconter votre histoire de manière créative.
Les fiches partiques ou trucs et astuces
Vous avez un savoir faire et une expertise qui intéresse des gens. Vous vendez du matériel de bricolage ? Créez des fiches expliquant comment utiliser votre matériel dans le contexte du bricolage. Vous proposez des services comptables ? Vulgarisez sur un site informatif les démarches propres à votre pays.
Les clips musicaux
La vidéo permet de montrer votre entreprise et vos produits sous un angle différent. Attention, il s’agit d’être ultra créatif. Les internautes sont assaillis de vidéos, il s’agit que la vôtre soit d’une qualité suffisante pour attirer l’attention. Il est important de rappeler que dans le brand content, c’est le contenu qui prime. Il est donc essentiel de trouver le bon angle d’attaque et le bon média pour proposer un clip qui présente un contenu riche.
Les communautés d’utilisateurs
Fédérer vos utilisateurs dans une communauté avec laquelle vous pouvez interagir présente d’indéniables attraits. Cela demande aussi une bonne dose de compréhension des nouveaux médias et de leur culture. Acceptez de ne pas maîtriser ce qui se dit dans la communauté. Vous jouerez le rôle de modérateur et d’influenceur.
Les blogs
Votre blog d’entreprise peut être une magnifique source d’échange avec votre public. Il vous permet de centraliser les flux d’informations concernant tout ce qui a attrait à la vie de votre entreprise et constitue dès lors une ligne de vie exceptionnelle. De plus des moyens simples permettent de synchroniser un blog avec d’autres médias comme twitter ou facebook permettant ainsi d’augmenter les modes de diffusions de vos contenus.
Les livres blancs
Dans le milieu professionnel ils aident magnifiquement à partager son expertise sur un sujet et à se positionner en tant que spécialiste de référence. Ils aident ainsi à asseoir la bonne réputation de la marque.
Les applications pour mobiles
Last but not least, les applications mobiles. Elles se développent encore sous le champs de l’expérimentation. MacDonald propose la géolocalisation de ses restaurants, Lesoir.be, ses derniers articles. Etre présent dans le téléphone portable de son public, c’est être au plus proche de lui, en permanence dans sa poche et disponible pour répondre à ses besoins instantanément. Cela permet donc de lui proposer des contenus pertinents et intéressant à tout moment.
Conclusion
Le brand content n’a rien de nouveau. C’est un fait qui a été théorisé depuis quelques années, surtout grâce à l’apogée d’Internet. Prenez connaissance de ces théories et servez-vous en au mieux pour établir une relation durable avec votre public. Il en résultera que votre marque disposera d’une aura plus positive. Vous aurez une entreprise plus saine. Elle saura se remettre en question car elle aura appris à écouter en permanence son audience.
Les modes de diffusion des contenus n’ont que peu d’importance. Il est important, comme pour toute action de communication, d’établir une stratégie et un plan d’action. Cela vous permettra de choisir les modes diffusions les plus approprié à vos objectifs.